Som forbruger støder man ind på hundredevis af reklamer til dagligt. Dette kan være som led i ens hverdag, arbejdsdag, fritid og mere. I dag bliver forbrugere oversvømmet af reklamer på sociale medier, i deres TV, på deres computer, på deres telefoner og lign. digitale platforme. Dette er som udgangspunkt lovligt, så længe der ikke er tale om en skjult reklame.

Hvad er skjult reklame?

En reklame skal altid fremstå på en måde, hvorpå den klart vil blive opfattet som en reklame. Dette gælder uanset dens form og i hvilket medium den bringes. Hvis dette ikke er opfyldt, er der tale om en skjult reklame, som er i strid med markedsføringslovens § 6, stk. 4:

En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelsparksis, herunder reklame.”

Kommerciel hensigt betyder i bund og grund, at lovgiver har valgt at skærpe forbuddet mod reklame i den nye markedsføringslov. Hvor den tidligere markedsføringslov stillede krav til, at der skulle foreligge en aftalerelation mellem virksomheden og den umiddelbare afsender af reklamen, så tilsidesætter den nye markedsføringslov dette krav. I stedet skal der alene være en kommerciel hensigt før, at der er oplysningskrav.

En overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame straffes oftest med bøde. Endvidere kan Forbrugerombudsmanden vælge at foretage en politianmeldelse, og hvis dette sker, skal anklagemyndigheden tage stilling til, hvorvidt de vil indlede straffesag ved domstolene. Bødestørrelse kan variere, da det afhænger af baggrunden i den konkrete sag. Det skal dog understreges, at Forbrugerombudsmanden ikke har afsluttet et stort antal af straffesager, men at dette tal kan risikere at stige.

Hvad er et oplysningskrav?

Når der i en konkret sag skal vurderes, hvorvidt oplysningskravet er opfyldt, er det vigtigt at være klar over dels, hvilket medium der er tale om, og dels hvilken målgruppe, der er tale om.

Der er eksempelvis forskel på, hvorvidt markedsføring er rettet mod voksne eller om det er rettet mod børn. Hvis der er tale om markedsføring rettet mod voksne, er der flere formuleringer, der kan benyttes, end hvis der er tale om markedsføring rettet mod børn.

Når der er tale om markedsføring rettet mod voksne, vil det typisk anbefales at benytte markeringer såsom “reklame”, “annonce”, “sponsoreret”, “artiklen/videoen/indlægget er betalt af”. På den anden side vil det formentlig ikke være tilstrækkeligt at sige “i samarbejde med” o.lign.

Når der er tale om markedsføring rettet mod børn, er der et skærpet krav til markering. Det anbefales, at der anvendes meget tydelige markeringer såsom “reklame” og “artiklen/videoen/indlægget er betalt af”. Endvidere anbefales det, at alternative vendinger undgåes, da disse kan risikere at blive misforstået af målgruppen. Dette inkluderer eksempelvis “annonce”, “sponsoreret” o.lign. markeringer.

Ændre oplysningskravene sig baseret på platform?

Det vil uanset platform altid være tilfældet, at det skal være “klart oplyst”, at der er tale om markedsføring. Det kan dog alt efter platform variere, hvad “klart oplyst” udgør.

Indlæg (blog, magasiner mv.)

Der gælder et krav for skriftlige indlæg på blogge eller i magasiner, at markedsføring skal angives øverst på siden eller på anden vis i sammenhæng med overskriften. Markeringen skal dog ikke overskygge overskriften, så længe den er lige så synlig. Dette er dog ikke ensbetydende med, at de skal have samme størrelse, skrifttype eller farve.

Hvis det pågældende produkt er købt af bloggeren/afsenderen uden at virksomheden har været indblandet, gælder oplysningskravene ikke.

Videoer, udsendelser og andre programmer

Ligeledes for videoer skal markeringen være blandt de første ting, der vises for seeren. Dette betyder, at markedsføringsmarkeringen skal oplyses i begyndelsen af videoen. Hvis programmer eller klip, der tidligere er blevet sendt i tv bliver genudgivet på andre platforme såsom sociale medier, gælder de samme oplysningskrav, som for andre videoer.

Sociale medier

Sociale medier omfatter mange forskellige platforme, herunder Facebook, Instagram, Twitter, i nogle henseender LinkedIn mv.

Facebook er underlagt samme krav som blogs. Det vil sige, at hvis der er tale om en virksomhed og en afsender, skal det oplyses øverst i opslaget eller i sammenhæng med overskriften, at der er tale om markedsføring. Deling af opslaget er også underlagt tilsvarende oplysningskrav.

Instagram er lidt anderledes fra Facebook, da det er et medie, der udelukkende omhandler billede/videodeling. Instagram benytter sig ofte af kortere opslagstekster. Hvis der er tale om længere opslag, vil disse skulle udvides forinden brugeren kan læse dem igennem og evt. se en markedsføringsmarkering. Desuden benytter mediet sig oftest af hashtags (#), der benyttes til at kategorisere opslag, hvori afsenderen enten afslutter eller starter sit opslag med #reklame #sponsoreret o.lign. Når disse anvendes, skal reklame-hashtagget stå foran alle andre hashtags. Det anbefales, at hvis denne tilgang benyttes, skal disse markeringer anvendes forrest i alle opslag.

Hvem ifalder ansvar ved skjult reklame?

Det er ikke altid lige klart, hvem der er mest ansvarlig for en overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Alligevel er det relativt ligetil i loven, hvem der er ansvarlig. En virksomhed (i loven, erhvervsdrivende), der indgår en aftale med en kendt person eller influencer, kan risikere at ifalde ansvar. Dette kan ske på trods af, at virksomheden har overholdt alle sine juridiske forpligtelser. Hvis virksomheden ikke sikrer, at afsenderen overholder sine, er virksomheden ansvarlig. Det vil sige, at det ikke længere er tilstrækkeligt at anføre i en aftale, at afsenderen skal huske at oplyse klart, at der er tale om markedsføring. Virksomheden bør gå skridtet længere og anføre:

  • hvad der skal stå,
  • hvordan det skal skrives,
  • hvordan det skal se ud og
  • muligvis sørge for, at instruktionerne følges.

Hvis afsenderen glemmer at oplyse klart, at der er tale om markedsføring, er virksomheden ansvarlig sammen med afsenderen.

Ønsker du hjælp til en markedsføringsretlig problemstilling?

LegalHero har eksperter i alle områder inden for markedsføringsretten, og vi bistår meget gerne med vurderingen af hvilke forhold, der er mest optimale i den konkrete situation.

Uanset om der ønskes en generel rådgivning om, hvilke forhold opmærksomheden skal henledes på i forbindelse med en klage, eller om der ønskes en egentlig udarbejdelse af dokumentet, så er det alt sammen noget, vi hos LegalHero kan hjælpe med. Vi leverer ikke blot juridisk rådgivning, vi har også stor opmærksomhed på de forretningsmæssige aspekter, der gør sig gældende i den enkelte situation.

Du kan derfor trygt vælge LegalHero, hvis du vil sikkert i mål med din sag.

Hvordan kommer jeg igang?

Hos LegalHero kan du vælge at downloade en dokumentskabelon. Alternativt kan du vælge, om du vil få en jurist til skræddersy dokumentet fra bunden.

Du kan høre mere om vores rådgivningsmuligheder ved at klikke på “start nu” ovenfor. Du kan endvidere vælge at oprette en opgave på vores platform for at få tilbud fra juridiske eksperter inden for persondataret.

Hvis du er i tvivl om noget, er du mere end velkommen til at skrive eller ringe til os. Vi sidder klar til at hjælpe.